La pub Intermarché qui a retourné Internet : le secret du “Mal-Aimé"
Impossible de l’avoir ratée. La pub Intermarché “Le Mal-Aimé” a fait le tour d’Internet, au point de devenir un mini-événement culturel de Noël. Et si vous êtes passé à côté, pas grave : en 2 minutes, on vous explique pourquoi elle a autant marqué.
En 2025, Intermarché a sorti une pub de Noël qui ressemble plus à un court-métrage qu’à une publicité. Un loup rejeté, “mal aimé”, tente d’être accepté en changeant son approche et en cuisinant pour les autres. C’est simple, lisible, et ça touche tout de suite.
➙ Résultat : un film très partagé, beaucoup de réactions émotionnelles, et surtout une vraie impression de “qualité” à une époque où le public repère vite ce qui semble trop artificiel.
Pourquoi ça a marché ?
Une histoire universelle, donc partageable : Le thème du rejet puis de l’effort pour trouver sa place parle à tout le monde, sans avoir besoin d’expliquer. Ça dépasse la “pub française” : c’est un récit humain, donc exportable.
Une exécution artisanale qui se ressent : Le film donne une sensation de travail “fait main” dans le rythme, les détails, les textures, les émotions. Et quand on regarde une pub de Noël, c’est exactement ce que les gens viennent chercher : du chaleureux, du vrai, du filmique.
Le “pas d’IA” comme marqueur de confiance : Intermarché a aussi profité d’un contraste très actuel. Quand une partie du public se fatigue des contenus générés ou trop lisses, revendiquer une fabrication plus traditionnelle devient un signal fort : on a mis du temps, des métiers, et une intention artistique.
Une cohérence parfaite avec une enseigne alimentaire : Le cœur de l’histoire passe par la cuisine, le partage, le fait d’offrir quelque chose qu’on a préparé. L’émotion n’est pas plaquée sur la marque : elle vient du même univers que celui d’Intermarché. C’est ce qui transforme “une belle pub” en “une pub utile à la marque”.
Ce que ça dit sur la communication en 2025
Ce succès rappelle une évidence qu’on oublie parfois : les gens ne rejettent pas la technologie, ils rejettent surtout ce qui casse la magie. À Noël, l’attente est encore plus forte : tradition, chaleur, sincérité, storytelling. Si l’outil se voit plus que l’histoire, la pub perd son pouvoir.
4 leçons à copier pour une marque (PME ou grand compte)
L’histoire d’abord : Une campagne mémorable commence par un concept émotionnel clair, pas par un effet.
La qualité perçue fait la différence : Même sans “gros budget”, on peut viser une exécution propre et cohérente. C’est souvent ça qui change le taux de partage et la perception de marque.
La cohérence de marque avant la performance : Quand le récit colle naturellement à ce que vous vendez, le public “accepte” la pub au lieu de la subir.
La techno doit rester au service du récit : Avec ou sans IA, la règle reste la même : si l’émotion tombe juste, l’outil devient invisible. Si l’outil devient le sujet, la marque prend un risque.
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